Oorspronkelijk heb ik de blog geschreven voor MarketingMed.
Oké.. dit artikel is niet tijdelijk. Maar als dat je reden voor het klikken was, dan ben je overtuigd door het principe ‘Schaarste’. Het werkt echt hé? Is er een groot deel van je bezoekers die niet converteert en heb je meerdere pogingen gedaan om het aantal conversies te verhogen, maar zonder resultaat? In deze blog vind je informatie en testideeën waarmee jij jouw bezoekers overtuigt om te converteren. Deze ideeën zijn gebaseerd op verankerde principes van de mens die voortkomen uit het boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’, geschreven door Robert B. Cialdini.
Voor iedere (online) marketeer is het boek ‘Influence’ een must. Het boek biedt waardevolle inzichten uit psychologische onderzoeken. Alhoewel de intentie van Cialdini is om ons kennis te geven over de manieren waarop verkopers en marketeers ons onbewust beïnvloeden, zodat we ons beschermen voor deze ‘valkuilen’, wordt zijn boek door velen gebruikt als bron om juist anderen te beïnvloeden. Wat vrij logisch is, want de kracht van deze overtuigingsprincipes is dan ook enorm. Ze werken zowel online als offline.
Tijdens het lezen van het boek was ik zo onder de indruk van de werking en herkenbaarheid van deze overtuigingsprincipes, dat ik besloot om er een blog aan te wijden, zodat ook jij deze principes in jouw voordeel kunt gebruiken.
1. Wederkerigheid; geven en nemen
Wederkerigheid is één van de sterkste overtuigingsprincipes die er zijn. We verplichten namelijk onszelf tot de toekomstige vergoeding van gunsten, geschenken, uitnodigingen en dergelijke. Wanneer we deze principe generaliseren, mogen we zeggen dat we oogsten wat we zaaien.
Cialdini schrijft het sterke effect van deze regel toe aan het feit dat vrijwel iedereen heeft geleerd ons aan deze regel te houden – als je iets krijgt, doe je iets terug – en doe je dat niet.. dan ondervang je de sociale sancties en spot. Denk hierbij aan de woorden profiteur, ondankbaar en egoïst die naar je worden toegeworpen. Het sterke effect van dit principe is merkbaar in de volgzaamheid. Door de ander een geschenk te geven, voelen zij zich verplicht om iets terug te doen.
Het voorbeeld die Cialdini gebruikt is het bedrijf Amway Corporation, verkoper van huishoudelijke- en verzorgingsproducten. Haar klanten ontvingen een aantal testproducten die de verkopers na 24 of 48 uur weer ophaalden. Alhoewel er maar weinig klanten waren die de inhoud binnen deze tijd opmaakten, voelden velen zich verplicht om de producten te bestellen, ze hadden immers gebruik gemaakt van deze producten. De resterende inhoud ging naar de volgende klant, die eveneens in het principe van wederkerigheid trapte. En je raadt het al.. de resultaten waren bewonderenswaardig. Amway Corporation noemde het ‘het beste idee wat we ooit hebben gehad’.
Een ander voorbeeld is een voorbeeld die vrijwel iedereen heeft meegemaakt. Je bent uiteten geweest en je wilt de rekening betalen, maar voordat je de rekening krijgt, ontvang je gratis pepermuntjes. Het geven van de pepermuntjes is een methode om je te beïnvloeden.. en het werkt, want uit onderzoek blijkt dat men sneller en meer fooi geeft als zij eerst de pepermuntjes ontvangen.
Of jij het principe van wederkerigheid in jouw voordeel kan gebruiken? Dat is ieder geval zeker.. het zit namelijk zo:
De ontvanger voelt zich niet verplicht om iets van gelijke waarde terug geven, dit kan ook iets van grotere waarde zijn. Er is niet alleen een verplichting tot iets teruggeven, maar ook tot ontvangen. Je kunt dit principe dus ook activeren met een ongewenst cadeau op ieder tijdstip.
Marcel Mauss, bekende socioloog, ontdekte dat er een verplichting is tot geven, ontvangen en het leveren van een tegenprestatie. Door ongevraagd iets te geven, voelt de ander zich verplicht om het te ontvangen en dus ook iets terug te geven. Onderstaand een voorbeeld van hoe jij wederkerigheid inzet en jouw bezoekers ongevraagd de verplichting geeft om iets terug te doen:
Je komt op een webshop en ontvangt direct een code waarmee je 30% korting ontvangt. Je hebt misschien niet om de korting gevraagd, maar nu je het hebt gekregen.. voel je je wel een beetje verplicht om daar gebruik van te maken, tóch?
2. Commitment en consistentie; de eerste stap
Ook dit principe is diep verankerd in ons systeem en betekent niets meer dan het volgende; ‘onze verplichting om consistent te blijven aan hetgeen wat we hiervoor hebben gedaan of gezegd’.
Cialdini benoemt het onderzoek van Fazio Blascovitch en Driscoll (1992) als toelichting. Zij beschrijven dat wanneer wij een beslissing maken, wij onszelf wijs maken dat dit ook de beste keuze is, waardoor we ons beter voelen over deze keuze. We willen consistent lijken voor de mensen om ons heen, ook al weten we soms van binnen dat we het aan het onjuiste eind hebben. Anderen mogen ons niet als inconsistent zien, want dan vindt men ons zwak of warhoofdig.
Als je dus een commitment maakt, krijg je de interpersoonlijke druk om consistent te blijven. Volgens Cialdini wordt dit gevoel versterkt naar mate we openbaarder de commitment maken. Een commitment op social media geeft ons over het algemeen meer druk dan de commitment aan een collega.
In de inleiding benoemde ik dat deze overtuigingsprincipes universeel zijn, zo ben ik zelf ook ‘slachtoffer’ geworden van dit principe. Afgelopen maand liep ik in de stad opzoek naar een nieuwe mobiel. Als een bekende niet-fan van iPhones, overwoog ik toch om een iPhone te kopen. Toen bedacht ik mij dat iedereen in mijn omgeving weet dat ik geen fan ben van iPhones.. het gevoel van consistentie speelde op en ik besloot om geen iPhone aan te schaffen. Herkenbaar? 🙂
Hoe je consistentie op jouw website toepast? Stimuleer je bezoekers om de eerste stap – de commitment – te zetten. Als zij de eerste stap zetten is de kans groter dat zij ook daadwerkelijk converteren. Een website die hier gebruik van maakt is SumoMe. Zij bieden je 11 gratis tools aan, maar wanneer je op de button ‘TRY IT FREE’ klikt, moet je een account aanmaken (weliswaar gratis, maar toch..) Echter, je hebt de eerste commitment al gemaakt (namelijk de klik op de button) en je wilt nu consistent blijven, dus je maakt ook het account aan.
Zorg dus dat je je ‘grote taak’ verdeelt in kleinere taken, waarbij de eerste taak de meest simpele is. Wanneer zij de eerste taak voltooien, is de kans groot dat zij ook de laatste taak voltooien.
3. Sociale bewijskracht; imiteren in een onzekere situatie
Dit is hoogstwaarschijnlijk de meest bekende en meest gebruikte overtuigingsprincipe. Logisch, want in bepaalde situaties is de werking van dit overtuigingsprincipe uiterst effectief. Cialdini omschrijft dit principe als volgt:
“In een bepaalde situatie zien we gedrag als juist in de mate waarin andere dat gedrag vertonen”.
Dit principe houdt dus in dat we bepalen wat juist is door erachter te komen wat volgens anderen juist is. Over het algemeen klopt dit principe, want we maken minder fouten wanneer we aan het gedrag van anderen toegeven, dan wanneer we er tegen ingaan. In onzekere omstandigheden neemt het effect van dit principe toe. Wanneer je in een onzekere situatie bent, is de kans groot dat je het gedrag van anderen gaat imiteren.
Een voorbeeld van sociale bewijskracht is de lachband onder een comedyfilm. De filmproducenten beïnvloeden ons en hierdoor ervaren we de film ook grappiger. Echter, we weten tegenwoordig dat het de intentie is om ons te beïnvloeden, waardoor de werking averechts werkt, maar dat achterwege gelaten. Een ander welbekend experiment van social proof is het experiment met de lift, waarbij de acteurs verkeerd in de lift staan en de slachtoffers zich aanpassen, waardoor zij ook verkeerd in de lift staan. Let niet op de lachband ?
Hoe je social proof inzet? Simpel, een veelgebruikte methode is het plaatsen van de reviews op je website. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 90% zich laat beïnvloeden door reviews. Krachtig overtuigingsprincipe toch?
Het tonen van je aantal abonnees, volgers en likers is ook een vorm van social proof. Het kan je bezoekers overtuigen, want als al deze mensen al een band met jou hebben, dan ben jij vast en zeker wel betrouwbaar.
4. Sympathie; kleine attenties onderhouden de vriendschap
Het verbaast je misschien niet, maar we zeggen het liefst ‘ja’ tegen de mensen die we mogen. Zorg er dus voor dat mensen je mogen. Hoe je dat doet? Er is onderzocht welke factoren sympathie veroorzaken:
- Fysieke aantrekkelijkheid; mensen met een goed uiterlijk hebben nou eenmaal een voorsprong (dit is online minder relevant);
- Gelijksoortigheid; mensen die op ons lijken (mening, afkomst etc.), vinden we vaak sympathieker;
- Complimenten; wie vindt het nou niet leuk om een compliment te krijgen?
- Contact en samenwerking; frequente contact onder aangename omstandigheden leidt vaak tot sympathie, vooral als diegene hetzelfde ‘doel’ heeft.
Cialdini benoemt in zijn boek het onderzoek van David Drachman. Uit dit onderzoek blijkt dat positieve opmerkingen altijd leiden tot sympathie voor de vleier, of ze nu waar zijn of niet.
Een voorbeeld van sympathie is het voorbeeld van de autoverkoper die aan ‘onze kant’ staat en zijn baas overhaalt om ons een goede prijs te geven.
Een ander voorbeeld die Cialdini toelicht over de autoverkoper is dat hij bij de inruilauto kijkt naar aanwijzingen op interesses. Ziet hij toevallig een vakantieboek over Zwitserland, dan begint hij te vertellen over hoe mooi Zwitserland is. Hiermee speelt hij in op de gelijksoortigheidsfactor, waardoor wij sympathie voor hem ontwikkelen.
Maar de vraag is, hoe pas je dit online toe?
De ‘Over Ons’-pagina is een geschikte pagina om sympathie te creëren. Door jezelf te verplaatsten in de ander, waarvoor een Buyer Persona geschikt is, ontwikkel je content waar de bezoeker zichzelf in herkent. Een andere methode waarmee je sympathie wekt, is het gebruiken van de juiste foto’s. Wanneer je foto’s op je website plaatst waar je bezoeker zich mee identificeert, voelt hij een connectie en gaat hij je sympathiek vinden.
Wanneer we kijken naar onderstaande ‘Over Ons’-pagina’s, is het voor mij duidelijk dat website A het meest sympathiek is. Zij praten veelal over ‘jij’, terwijl de andere website alleen over ‘we’ praat en waarom klanten voor ‘ons’ kiezen:
A:
B:
Vind jij A ook sympathieker?
5. Autoriteit; de expert weet het, dus hij heeft gelijk
De een-na-laatste overtuigingsprincipe alweer, namelijk autoriteit. Dit principe is ook zo diep verankerd, dat het vrijwel een automatisch proces bij ons is. Hoe vaak denken we wel niet: ‘Oh, hij is de expert, dus hij zal het wel weten’. Denk hierbij aan de acteur met een witte jas aan, die zich voordoet als tandarts en jou vertelt waarom tandpasta X zo goed is. Doordat het geloofwaardig overkomt, geloven we de ‘tandarts’ en denken we automatisch ook dat de tandpasta goed is.
De verankering van dit principe komt omdat het ons met de paplepel wordt ingegoten. Vanaf jongs af aan wordt ons geleerd dat de autoriteiten (onze ouders, leraren en politie) vrijwel altijd gelijk hebben en dat we naar hun moeten luisteren.
De volgzaamheid gebaseerd op autoriteit gaat erg ver. Zo benoemt Cialdini het voorbeeld van een zuster die oordruppels bij een patiënt rectaal inbracht, omdat ze dacht dat de dokter dat wilde (wat uiteraard een misverstand was). Ze volbracht de taak toch, want de dokter is immers de autoriteit. 🙂
Hoe jij een autoriteit wordt? Je zorgt dat je website autoriteit uitstraalt door het plaatsen citaties waarin jouw kennis, ervaring en kunde wordt benoemd. Citaties van gerespecteerde personen of instanties zorgen uiteraard voor meer autoriteit, dan van ‘onbekenden’. Je kunt hiervoor ook gebruik maken van keurmerken en het tonen van certificaten. Door jezelf te profileren als een expert in jouw markt, ben je overtuigend en geloofwaardig, want tja.. jij bent de expert en zal het dus wel weten.
6. Schaarste; het is tijdelijk.. dus ik moet het hebben
Het laatste overtuigingsprincipe is schaarste. Je kent het vast wel, het gevoel van urgentie, als je ziet dat er nog maar 1 of 2 artikelen over zijn of dat je nog maar 30 minuten hebt totdat de korting is afgelopen.. geen zorgen, vrijwel iedereen is gevoelig voor dit principe. Bepaalde dingen lijken ons nou eenmaal waardevoller naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn.
De technieken die vaak worden gebruikt om schaarste te creëren zijn:
- Beperkte aantallen
- Tijdslimieten.
Als je minder vrij bent om iets te gebruiken, stijgt je behoefte erna. Er wordt je bijvoorbeeld verteld dat je dat laatste koekje in de trommel niet mag hebben.. omdat je weet dat je het niet mag hebben – waardoor je minder vrij bent om het te gebruiken – wordt je behoefte groter.
Cialdini vermeldt dat het effect van dit overtuigingprincipe het hoogst is wanneer er wordt vertelt dat het product schaars is geworden, omdat de vraag elders gestegen was. Er treedt schaarste op, waardoor je bang bent om het product te ‘verliezen’ en daarnaast weet je ook nog eens dat andere mensen het product wel gebruiken (social proof).
Het schaarste principe is ook voor jou gemakkelijk te gebruiken. Maar hoe? Je kunt een actie opzetten waarvoor je een aparte landingspagina aanmaakt waarbij je een timer plaatst. De timer zet je bezoeker onder drukt. Hij is bang om het product te ‘verliezen’, waardoor hij het sneller aanschaft.
Als je een webshop hebt, dan kun je het aantal artikelen in voorraad erbij plaatsen. Ook dit zorgt voor druk bij de bezoeker, hij wilt het product niet mislopen, omdat iemand anders het voor zijn neus wegkaapt. Een ander mogelijkheid die je kunt toepassen met een webshop is het vermelden van de tijd die zij hebben om het product te kopen zodat ze het op dag X ontvangen. Dit past Amazon ook toe:
Hopelijk zit je nu vol ideeën en inspiratie over de manieren waarop je overtuigingsprincipes inzet om de conversie te verhogen. Er zijn vele toepassingsmogelijkheden hiervoor. Helaas kan ik in een blog niet alle relevante en zeer interessante materie verwerken. Daarom raad ik je zeker aan om het boek aan te schaffen. Zowel voor het bedrijfsleven als privé. Hoe zetten jullie momenteel overtuigingsprincipes in om de conversie te verhogen?