Attributiemodellen: Beoordeel je kanalen op de juiste manier
Het beoordelen van kanalen op winstgevendheid is erg belangrijk, want een onderneming kan daardoor zijn tijd, energie en geld effectiever besteden. Nu zijn alleen de ‘acquisitierapporten’ in Google Analytics niet voldoende. Om een kanaal goed te beoordelen, moet je namelijk ook de ondersteunende rol bij conversies weten.
Wanneer je veel tijd, geld en moeite investeert om bezoekers op je website te krijgen, wil je natuurlijk wel weten welk kanaal onderaan de streep het meeste rendement oplevert. Dit geeft jou de mogelijkheid om jouw tijd en geld effectiever in te zetten. Niemand stopt graag tijd en geld in kanalen die niet het gewenste resultaat opleveren.
Als je met Google Analytics werkt, dan weet je dat er meerdere rapporten zijn waarmee jij de resultaten van kanalen kunt achterhalen en beoordelen. Zo kun je bijvoorbeeld gebruik maken van het rapport ´Kanalen´ of van het rapport ´Bron/medium’. Laten we het bron/mediumrapport van een webshop als voorbeeld nemen. In dit voorbeeld zie je ‘conversieratio van e-commerce’, maar bij een website zal dit de conversieratio van de doelen zijn.
In dit voorbeeld kijken we alleen naar de statistieken met betrekking tot e-commerce. Wat dan opvalt is de lage conversieratio van Facebook in vergelijking met de overige drie kanalen. Dit kan betekenen dat Facebook minder of zelfs niet interessant is. Vooral niet als je al meer dan € 307,72 in Facebook hebt geïnvesteerd
Maar toch zijn deze rapporten in Google Analytics niet zo ideaal om je kanalen te beoordelen als je zou denken.
Attributiemodellen
Google Analytics kent verschillende attributiemodellen. Een attributiemodel is een model (zoals de naam het al zegt) die aangeeft hoe de ‘waarde’ van een conversie wordt verdeeld over de kanalen die de desbetreffende bezoeker heeft gebruikt. De verschillende attributiemodellen zijn:
Laatste klik
Eén van de attributiemodellen is ‘laatste klik’, dit is het ook attributiemodel dat in de standaard Google Analyticsrapporten (zoals ‘bron/medium’) wordt gebruikt.
Het attributiemodel ‘laatste klik’ betekent dat het laatste kanaal waarmee een converterende bezoeker is binnengekomen alle waarde toegerekend krijgt. Dus stel dat een bezoeker eerst via Facebook jouw webshop bezoekt, morgen terugkomt via ‘Google/organic’ en dan bestelt, dan krijgt ‘Google/organic´alle waarde en Facebook niets.
Dit attributiemodel is minder ideaal, omdat het de prestaties van kanalen verkeerd kan weergeven. Uit het voorbeeld van het bron/mediumrapport hadden we bijvoorbeeld geconcludeerd dat de conversieratio van Facebook erg laag is en dat Facebook als kanaal niet of minder interessant is. Deze conclusie is gebaseerd op de laatste klik, wat betekent dat er weinig mensen zijn die vanuit Facebook direct via de webshop bestellen. Maar dit betekent niet gelijk dat Facebook helemaal niet interessant is.
Het kan namelijk heel goed dat Facebook veel nieuwe bezoekers werft, waarbij de kans klein is dat zij direct bij jou bestellen. Maar wanneer jouw aanbod hen aanspreekt, dan kunnen ze in de toekomst alsnog wel bij jou bestellen. Facebook is dan minder interessant als kanaal dat direct conversies oplevert, maar wel interessant als kanaal die bezoekers oplevert die uiteindelijk via een ander kanaal bestellen. Dit zie je niet direct terug in het bron/mediumrapport en daarom kan dit rapport misleidend zijn.
Laatste niet-directe klik
Dit attributiemodel is vrijwel hetzelfde als laatste klik, alleen dan wordt het directe verkeer buiten beschouwing gelaten. Stel dat een converterende bezoeker eerst via Facebook binnenkomt, dan de webshop via de organische zoekresultaten bezoekt en daarna via direct, dan wordt de waarde van de conversie alleen aan Google/organic gegeven. Dus zowel Facebook als direct krijgen geen waarde, ook al was direct eigenlijk het laatste kanaal.
Eerste klik
Het eerste klik attributiemodel is het tegenovergestelde van het laatste klik-attributiemodel. In plaats van dat het laatste kanaal alle waarde krijgt, krijgt nu het eerste kanaal alle waarde. In het voorbeeld waarbij de bezoeker eerste via Facebook binnenkomt, daarna via Google/organic en dan via direct, krijgt nu Facebook alle waarde.
Lineair
De naam van dit attributiemodel geeft het eigenlijk al aan. De waarde van de conversie wordt lineair verdeeld over de kanalen. Wanneer een converterende bezoeker jouw webshop via drie kanalen heeft bezocht, dan krijgen al deze drie kanalen dezelfde waarde van de conversie toegewezen.
Tijdsverval
Het attributiemodel ‘tijdsinterval’ bepaalt de waarde die aan een kanaal wordt toegewezen op basis van de positie. Alle kanalen krijgen dus een waarde, alleen hoe dichter een kanaal bij de conversie staat, hoe groter de waarde dit kanaal toegerekend krijgt.
Bijvoorbeeld: Wanneer een converterende bezoeker jouw webshop eerst bezoekt via Google/organic, dan via direct en daarna via Facebook, dan krijgt Facebook de meeste waarde en Google/organic krijgt dan de minste waarde.
Positiegebaseerd
Het laatste attributiemodel, ‘Positiegebaseerd, kijkt ook naar de posities van de kanalen in het proces. Bij dit attributiemodel krijgen zowel het eerste als het laatste kanaal 40% van de waarde toegewezen. De kanalen daar tussenin verdelen de overige 20%. Stel dat een converterende bezoeker eerst via Google/Adwords de webshop bezoekt, daarna via Google/organic, dan via Facebook en uiteindelijk nog via direct. Dan krijgen zowel Google/Adwords als direct beide 40%, de overige 20% wordt verdeeld over de overige twee kanalen, wat betekent dat zowel Google/organic als Facebook 10% krijgen.
Kies het attributiemodel dat bij jou past
Er is niet één attributiemodel die in elke situatie het beste is. Welk attributiemodel je moet kiezen, is afhankelijk van meerdere factoren. Zo moet je jezelf bijvoorbeeld goed afvragen wat je precies wilt meten.
Persoonlijk vind ik het attributiemodel ‘Tijdsinterval’ prettig om mee te werken. Dit attributiemodel wijst waarde aan een kanaal toe op basis van de positie. Hoe dichterbij de conversie, hoe meer waarde dat kanaal krijgt. Wat ik in veel situaties terecht vind, want als het eerste kanaal zo conversiegericht was, dan waren de andere kanalen niet nodig.
Om je kanalen te beoordelen aan de hand van deze diverse attributiemodellen, ga je in Google Analytics naar: ‘Conversies’ -> ‘Toeschrijving’ -> ‘Tool voor modelvergelijking’.
Hier zie je nu bovenaan ‘Laatste interactie’ staan. Als je daarop klikt, krijg je de attributiemodellen waar je uit kunt kiezen:
Experimenteer met de verschillende attributiemodellen. Kijk welk attributiemodel jij prettig vindt. Maar onthoud in elk geval wel: Als een kanaal op basis ‘laatste klik’ niet interessant lijkt, kan dat toch nog wel zo zijn. Dit kanaal levert misschien niet direct conversies op, maar het kanaal kan wel een belangrijke rol spelen op het gebied van ondersteunende conversies. Om je alvast op weg te helpen: Een aantal tips en acties die je eventueel kunt uitvoeren:
- Wanneer je weet dat een kanaal belangrijker is als ondersteunend kanaal, pas de inhoud van deze kanalen dan daarop aan. Stuur minder op een transactie en meer op een herhaalbezoek.
- Gebruik segmenten voor een betere analyse. Zo kun je analyseren wat de rol van een kanaal is bij diverse bezoekersgroepen (bijvoorbeeld op basis van demografie of geografie).
- Test eens met het aanmaken van je eigen attributiemodel.
- Maak op basis van de verschillende attributiemodellen een schatting (hypothese) hoe het budget beter verdeeld kan worden. Test deze hypothese, en blijf testen net zolang totdat je de juiste verdeling hebt gevonden.
- Kijk ook naar de ‘padlengte’, dus hoelang het duurt voordat een bezoeker converteert. Hier kun je bijvoorbeeld je advertenties (retargeting) op afstemmen.
Welke methode heeft jouw voorkeur?